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11
set

Marcello Serpa: do design para a publicidade.

Marcello Serpa

Há algumas semanas, o premiado Diretor de Criação Marcello Serpa fez uma fantástica apresentação na Conferência Indaba de Design. O vídeo e o texto estão em inglês, mas abaixo trazemos um compilado traduzido de sua apresentação.

Por mais de 30 anos, Marcello Serpa vem fazendo história na propaganda brasileira como Diretor de Arte.

Liderando campanhas memoráveis para clientes como Havaianas, Pedigree, Volkswagen e Pepsi, Marcello iniciou sua carreira como estudante de Design. Largou sua vida no Rio de Janeiro de praia, sol e mar no início dos anos 80 para estudar na Alemanha onde aprendeu a arte da “redução”, ou o famoso “Menos é mais” – diga o que você deseja em apenas uma frase, um pensamento ou ideia – exemplifica Marcello em sua apresentação. Para ele, se seguisse a carreira como Designer, as coisas demorariam mais tempo para acontecer e tomar forma, logo decidiu migrar para o mercado de publicidade e se tornar Diretor de Arte pois acreditava que os seus trabalhos e ideias se desenvolveriam de forma mais rápida.

No passado, Diretores de Arte ficavam isolados fazendo os desenhos e os Redatores apenas o texto, não havia muita interação ou envolvimento de ambas as partes.

“Diretores de Arte precisam escrever bem, assim como Redatores precisam ter um certo refinamento estético e visual.”

Ele acredita que atualmente não existe muito essa divisão, e sim “Pessoas Criativas”. O entrosamento precisar existir e se mesclar para o bom desenvolvimento das peças e campanhas.

Em 1993 recebeu uma proposta da BBDO para se tornar sócio da organização no Brasil, onde viria a se tornar Sócio e Diretor de Criação da AlmapBBDO, cargo que detém até hoje.

Uma de suas máximas é:

“Seja simples, porém, imprevisível.”

Para ele, na propaganda brasileira isso faz muito sentido, pois sendo simples e objetivo, você consegue atingir várias pessoas de classes sociais distintas. Se não for assim, você provavelmente estará “morto” para o mercado criativo. Mas lembre-se, seja imprevisível. Com essa premissa, no início dos anos 90 ganhou em Cannes o Grand Prix como o melhor anúncio impresso para o Guaraná Antártica. Trata-se do anúncio abaixo.

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Além disso, a simplicidade também resolve problemas de orçamentos baixos para campanhas publicitárias no Brasil. Produzir coisas simples é mais barato. Ressalta ainda que bons trabalhos devem ser recompensados pelo departamento financeiro, e não com “títulos” ou “cargos”.

As pessoas precisam se desenvolver mais e ter vivenciado mais a vida, antes de se tornar um Diretor de Criação ou Head of Art, ou qualquer outra coisa que lhe exija mais responsabilidade e muito mais conhecimento de causa. Marcello critica esse processo de evolução que vem ocorrendo com Diretores de Arte.

Outra observação que ele ressalta:

“Nunca trabalhe para alguém que é pior do que você”

Pois depois de um período trabalhando para pessoas assim, talvez 6 meses ou no máximo 1 ano, você não estará mais vendo evolução em seu trabalho e se sentirá sufocado. Trabalhe com alguém que você admira e possa se inspirar.

Dentre muitas coisas citadas em sua excelente apresentação, algumas delas são:
– Encontre um excelente sócio.
– Como Diretor de Criação, monte a melhor equipe com a verba que você tem, traga as pessoas e dê motivos para elas ficarem.
– Em uma equipe, prefira desacelerar os “maluquinhos” do que impulsionar os “bonzinhos”.
– Tire a hierarquia da pauta, todos devem ter os mesmos direitos e deveres.
– Tenha sempre respeito, e dê crédito a quem merece.
– Dê “filé mignon e carne de segunda” para todos, todos devem experimentar ter o melhor e o pior dos dois mundos.
– Não existem clientes fáceis ou difíceis.
– Seja duro no trabalho, não com pessoas.
– Não pergunte para sua equipe o os seus clientes não sabem te dizer.
– Saiba o que o cliente quer, mesmo quando ele mesmo não sabe.

Em sua liderança, Marcello acredita que sempre deve manter em mente perguntas muito simples como: “O que queremos dizer?”, “O que é relevante para o produto/serviço?”, “Isso será realmente relevante para o consumidor?”, “As pessoas irão comprar sua idéia?”, “Existe alguma coisa mais relevante que você queira transmitir?”.

Ele ressalta ainda que o produto tem que ser o herói sempre.

Coloque sempre o produto no centro da sua estratégia de comunicação. O produto tem que ser a razão de tudo o que você esta fazendo.

Também pergunta: “Se todos estão salvando o planeta, sendo ecologicamente corretos, quem então o está destruindo? Não faça as coisas apenas para ganhar o coração dos seus consumidores, sejam éticos e responsáveis.”

E encerra com a máxima: “Faça o bem. Não pergunte muito. Apenas faça o que deve ser feito. Mantenha distância da hipocrisia. Nós fazemos parte do mercado de comunicação e não devemos ser hipócritas.”

Veja algumas criações que compõem o seu portfólio:

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Fonte: Diretores de Arte

23
jun

Brasil conquista 107 Leões no festival de publicidade de Cannes.

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Filme da aposentadoria da Kombi conquistou 2 outros
em Cannes (Foto: Divulgação)

Número ficou abaixo dos 115 prêmios conquistados em 2013.
Filme ‘Os Últimos Desejos da Kombi’, da AlmapBBDO ganhou 2 ouros.

O Brasil conquistou um total de 107 Leões na edição 2014 do festival de publicidade de Cannes, encerrado na noite deste sábado (21), incluindo 1 Grand Prix (prêmio máximo), na categoria Mobile, 15 ouros, 31 pratas, 58 bronzes, um “Creative Effectiveness” (criatividade efetiva) e um “Innovation Lions” (inovação).

O número ficou abaixo do recorde de 115 Leões conquistados na edição de 2013. O Brasil inscreveu 3.321 trabalhos no Festival Internacional de Criatividade de 2014 ante um total de 3.473 em 2013.

No último dia de premiações, os prêmios de destaque para o Brasil foram os 2 ouros faturados pela agência AlmapBBDO pelo filme “Os Últimos Desejos da Kombi” na categoria Branded Content & Entertainment, que reconhece a criatividade em conteúdo de marca e entretenimento.

Nesta categoria, a Ogilvy ganhou uma prata e um bronze para a campanha “Carequinhas” do GRAACC, a Leo Burnett Tailor Made levou um bronze para pela “Vem Pra Rua”, feita para a Fiat, a JWT conquistou um bronze pela “Bíblia do Churrasco” para a Tramontina e a FCB recebeu um bronze pela campanha “Speaking Exchange”, criada para o CNA.

Prêmio inédito em inovação
O Brasil também foi um dos 4 premiados na área de Inovação, categoria lançada em 2013 e que não faz distinção de ouros, pratas e bronze. O Leão inédito para o Brasil foi conquistado pela AgênciaClick Isobar, pelo projeto “Fiat Live Store”, que desenvolveu uma plataforma que permite interação em áudio e vídeo, em tempo real, entre o cliente e especialistas nos carros da montadora. Veja aqui o case.

Vídeo da Volvo com Van Damme teve mais de 400 mil visualizações em 11 horas (Foto: Reprodução)
Vídeo da Volvo com Van Damme levou Grand Prix na
categorua ‘Film’ (Foto: Reprodução)

Na categoria “Film”, o Brasil levou apenas 2 bronzes, conquistados pelas agências Borghi/Lowe (“Dialogue 2″, para Anador) e AlmapBBDO “”Os Últimos Desejos da Kombi”, para Volkswagen). O Grand Prix da categoria foi para a campanha da Volvo Caminhões, em que o ator belga Jean-Claude Van Damme faz um “espacate” entre dois caminhões.

O prêmio de agência do ano nesta edição do festival foi para a Adam&Eve DDB, de Londres, que conquistou 4 Grand Prix pela campanha de Natal “Sorry I spent it on myself” . A brasileira AlmapBBDO ficou na terceira colocação, atrás da Dentsu, de Tóquio.

A AlmapBBDO conquistou 18 Leões e fechou a competição como a agência brasileira mais premiada. Já a FCB Brasil ganhou um inédito Grand Prix de Mobile para o Brasil, com a campanha “Anúncio protetor”, para Nivea, além de 5 ouros, 5 pratas e 6 bronzes. A Leo Burnett Tailor Made também se destacou com 2 ouros, 7 pratas e 8 bronzes. A Ogilvy faturou 15 prêmios: 2 ouros, 5 pratas e 7 bronzes, além do primeiro Creative Effectiveness da história do país, para “Retratos da Real Beleza”, da Dove.

Na página do festival de Cannes é possível ver os vídeos das campanhas vencedoras em todas as categorias.

Fonte: G1

17
jun

Campanha ‘Cancertweets’ cria contas no Twitter que crescem como um câncer virtual.

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Da Leo Burnett Colombia Bogotá, para a League Against Cancer (Colômbia), recém vencedora em Cannes na categoria Ouro, a campanha cria contas no Twitter com uma interessante estratégia, alertando seu seguidores como o câncer cresce sem que o doente dê atenção aos primeiros sintomas. Assista o video e veja como a campanha alcançou a população de uma forma impactante e emocional.

17
jun

Vencedora do prêmio Grand Prix, em Cannes, a campanha “Mother Book” emociona!

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Simples, útil e emocionante, a campanha da Dentsu Nagoya, para a Bell-Net Obstetrics (Japão), fideliza a cliente, informando e possibilitando registro de suas sensações durante toda a gestação, inovando com uma espécie de diário, manual 3D. Sensacional!

17
jun

Campanha ‘My Blood is Red and Black’ para o Esporte Clube Vitória (Brasil) é premiada em Cannes.

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Campanha para doação de sangue, da Leo Burnet Tailor Made SP, que utiizou o time do Vitória retirando a cor vermelha de seu tradicional uniforme rubro-negro, foi premiado na categoria Lions Health em Cannes. Merecido!

Fonte: Brainstorm9