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25
jul

Eles: Um Estudo Sobre Homens!

eles

As mudanças em nossa sociedade estão ocorrendo mais rápido do que o mercado de comunicação pode acompanhar?

Recentemente, a revista VIP apresentou um estudo muito interessante, com apoio das revistasPlayboy e Quatrorodas, realizado pela editora Abril e pela VOX.

Este estudo, intitulado ELES – Um Estudo Sobre Homens, teve como objetivo compreender melhor o homem brasileiro contemporâneo, seus anseios e principalmente as mudanças do seu papel na sociedade.

Seja quando falamos de marketing, publicidade, propaganda ou design, sempre temos que considerar com quem estamos falando. Compreender os comportamentos de consumo e as particularidades de cada público é primordial para nos conectarmos com nossos consumidores. Ainda, as mudanças sócio-econômicas definem o mundo em que vivemos, além de guiarem estratégias das marcas que fazem parte das vidas dos indivíduos que estão inseridos em nossa sociedade.

Considerando este prisma, irei abordar alguns dos pontos mais interessantes desta pesquisa e o quanto as mudanças apontadas por ela influenciam em nosso trabalho como comunicadores.

O Homem Moderno vs. O Homem Contemporâneo

Durante a modernidade, a imposição de rígidos papéis sociais reinava. Os indivíduos deveriam seguir padrões de comportamento e aqueles que não o fizessem eram rejeitados. Este “manual de instruções” de comportamento influenciava homens e mulheres, e por muito tempo não foi questionado.

“O que pertencia a um gênero, automaticamente estava excluído das possibilidades do outro”.

Com a chegada de movimentos que questionavam os padrões vigentes, o papel do homem foi se transformando.

As ondas feministas, a contracultura, o direto ao voto feminino (conquistado em 1932 no Brasil), o estatuto da mulher casada de 1962, a lei do divórcio de 1977 (que determinava que bastava que um dos cônjuges quisesse a separação para que essa ocorresse), a invenção da pílula anticoncepcional e a conquista da mulher no mercado de trabalho, entre outros acontecimentos, garantiram a mudança dos papéis da mulher na sociedade brasileira, além de transformar relações para que fossem mais abertas e flexíveis.

Tudo isso impactou o homem. Se por um período ele esteve perdido, sem encontrar seu lugar ou reconhecer seu papel, este estudo apresentado pela VIP mostra que agora o homem contemporâneo brasileiro está cada vez mais confortável com este novo cenário.

Se antes ele tinha a obrigação de prover, o fato de poder dividir esta responsabilidade com a parceira traz uma liberdade antes impossível. Com o peso nos ombros mais leve, o homem pode perseguir sonhos antes impensados, pode curtir mais a família e não precisa se limitar tanto. Isso também acarreta na assimilação de outras funções. Se a mulher também provê para a casa, o homem se vê ajudando-a em atividades que antes eram consideradas apenas femininas, como cozinhar, fazer compras para casa e ajudar na limpeza.

“Se não caibo nos papéis preconcebidos, as instituições não me representam”.

Esteticamente, as mudanças também ocorreram. O homem preocupa-se mais com cuidados pessoais e já incorporou hábitos que antes trariam uma série de questionamentos à respeito de sua masculinidade.

Segundo a pesquisa, a depilação, por exemplo, já é um hábito incorporado por volta de 30% deles.

comportamento de consumo estetica

Nesse clima de transformação, surpreende que porcentagens grandes da amostra acreditam que o mundo seria melhor se fosse ainda mais igualitário nas relações sociais. Isso é válido para os homens de todas as classes (A – 71%, B – 75%, C – 80%).

adaptando-se as mudancas comportamento homens

Outro aspecto interessante é o que está sendo passado para a próxima geração. Os quadros abaixo mostram os valores passados pelos pais e os valores que estes homens desejam passar aos filhos:

valores de pai para filho comportamento homens

valores de pai para filho

Atitudes e Comportamentos

O comportamento mais flexível também pode ser identificado em algumas concordâncias (expostas abaixo), que mostram a convivência de valores tradicionais, como o cavalheirismo, com valores mais inovadores, como a defesa de direitos dos homossexuais.

adaptando-se as mudancas

A constatação que um dia já foi máxima, de que “homens não choram”, parece também estar em cheque:

paradigmas homem chorar

E se antes ganhar dinheiro era uma das mais importantes responsabilidades do homem, hoje vemos que não é mais a preocupação mais importante:

atitudes e comportamento sucesso e ganhar dinheiro

“As prioridades se alternam de acordo com a idade e o momento de vida. Para 37% dos mais jovens, entre 18 e 25 anos, a prioridade é o estudo e a capacitação. A carreira torna-se prioridade para 34% dos homens entre 26 e 35 anos. A partir dos 36 anos, a família ganha importância, chegando a 55%. O trabalho vem em segundo lugar, sendo prioridade para 27% do total da amostra”.

 

homens vida profissional ganahr mais por mesno

 

A relação entre homens e mulheres também reflete estas mudanças: 66% discordam que o homem tenha autoridade sobre a mulher, 82% discordam que o homem tem obrigação de trazer o dinheiro para casa e 75% discordam que a mulher seja responsável pela limpeza da casa.

homens comportamento paradigmas quebrados

atividades valorizadas cozinhar

Publicidade, Identificação, Consumo e Marketing

No quesito consumo e prazer em gastar dinheiro, as atividades prioritárias variam de acordo com a idade. Os mais velhos têm mais prazer em gastos com a família, enquanto os mais jovens valorizam gastos com lazer.

consumo masculino prazer gastar dinheiro

homens prazer em gastar dinheiro consumo

comportamento homens paixoes

Deixo para o final os quesitos que achei mais interessantes.

Segundo a pesquisa, 67% não se identificam com os homens retratados na publicidade

A partir deste dado consigo extrair várias indagações.

  • Primeiramente, vemos que nossa publicidade continua apegada a clichês de divisão de gêneros que não são mais tão rígidos em nossa sociedade. As oportunidades estão ai e talvez as marcas, agências e comunicadores em geral estejam perdendo o timing de trabalhar novos valores a este público específico.
  • Em segundo lugar, vemos que a falta de produtos específicos para as necessidades do homem contemporâneo gera uma grande frustração. Vemos alguns produtos específicos para o público masculino (shampoos e desodorantes, principalmente) mas a inserção de outras categorias de produtos como cremes, artigos de depilação, esfoliantes, produtos para unhas, etc ainda são introduzidos de forma tímida.
  • E para finalizar, é possível perceber que o homem é excluído, pelas próprias marcas, de ambientes do qual já faz parte, principalmente quando pensamos em limpeza da casa e na atividade de cozinhar, já que prioritariamente os focos de produtos destes universos são as mulheres.

Abaixo, alguns comerciais que explicitam isso:

A limpeza da casa é função ainda encarada como feminina. Um comercial de Veja mostra um feliz distanciamento deste padrão:

Comerciais de cerveja e seus clichês consolidados em sua maioria denigrem a imagem da mulher e subestimam o comportamento masculino:

O comercial de Dove é um exemplo de segmentação de produto por gênero:

Para Old Spice, ser homem é acender as velas de um jantar romântico com um lança-chamas. Será que é este o aspiracional do homem contemporâneo?

E você, como comunicador, como vê as mudanças que estão ocorrendo em nossa sociedade e como vê que o mercado de comunicação está reagindo a elas?

Informações Técnicas

A pesquisa focou em estudar os seguintes aspectos do universo masculino:

• Vida Real (dia a dia)
• Identidade (significados de ser homem)
• Consumo (organização do orçamento)
• Tecnologia (a tecnologia no dia a dia)
• Conteúdo e Comunicação (interação com os meios)

Também foi dividida em duas fases: Qualitativa e Quantitativa.

Na fase Qualitativa, 20 homens das classes sociais A,B e C, de Porto Alegre, São Paulo, Rio de Janeiro e Recife. Estes homens foram divididos em 3 grupos:

  1. Identity Builders: entre 18 e 25 anos, solteiros, sem filhos.
  2. Career Builders: entre 28 a 35 anos, solteiros ou casados, sem filhos.
  3. Family Builders: entre 36 a 45 anos, casados ou separados, com filhos.

Entre os consultores, jornalistas, psicanalistas e sociólogos.

Na fase Quantitativa, 5545 entrevistas on-line foram aplicadas, com homens das classes A, B e C, de 18 a 50 anos, de todas as regiões do Brasil

Veja o estudo completo aqui.

Fonte: chocoladesign.com