Tag: head of art

11
set

Marcello Serpa: do design para a publicidade.

Marcello Serpa

Há algumas semanas, o premiado Diretor de Criação Marcello Serpa fez uma fantástica apresentação na Conferência Indaba de Design. O vídeo e o texto estão em inglês, mas abaixo trazemos um compilado traduzido de sua apresentação.

Por mais de 30 anos, Marcello Serpa vem fazendo história na propaganda brasileira como Diretor de Arte.

Liderando campanhas memoráveis para clientes como Havaianas, Pedigree, Volkswagen e Pepsi, Marcello iniciou sua carreira como estudante de Design. Largou sua vida no Rio de Janeiro de praia, sol e mar no início dos anos 80 para estudar na Alemanha onde aprendeu a arte da “redução”, ou o famoso “Menos é mais” – diga o que você deseja em apenas uma frase, um pensamento ou ideia – exemplifica Marcello em sua apresentação. Para ele, se seguisse a carreira como Designer, as coisas demorariam mais tempo para acontecer e tomar forma, logo decidiu migrar para o mercado de publicidade e se tornar Diretor de Arte pois acreditava que os seus trabalhos e ideias se desenvolveriam de forma mais rápida.

No passado, Diretores de Arte ficavam isolados fazendo os desenhos e os Redatores apenas o texto, não havia muita interação ou envolvimento de ambas as partes.

“Diretores de Arte precisam escrever bem, assim como Redatores precisam ter um certo refinamento estético e visual.”

Ele acredita que atualmente não existe muito essa divisão, e sim “Pessoas Criativas”. O entrosamento precisar existir e se mesclar para o bom desenvolvimento das peças e campanhas.

Em 1993 recebeu uma proposta da BBDO para se tornar sócio da organização no Brasil, onde viria a se tornar Sócio e Diretor de Criação da AlmapBBDO, cargo que detém até hoje.

Uma de suas máximas é:

“Seja simples, porém, imprevisível.”

Para ele, na propaganda brasileira isso faz muito sentido, pois sendo simples e objetivo, você consegue atingir várias pessoas de classes sociais distintas. Se não for assim, você provavelmente estará “morto” para o mercado criativo. Mas lembre-se, seja imprevisível. Com essa premissa, no início dos anos 90 ganhou em Cannes o Grand Prix como o melhor anúncio impresso para o Guaraná Antártica. Trata-se do anúncio abaixo.

diet-soft-drink-guarana-diet-i-small-45608

Além disso, a simplicidade também resolve problemas de orçamentos baixos para campanhas publicitárias no Brasil. Produzir coisas simples é mais barato. Ressalta ainda que bons trabalhos devem ser recompensados pelo departamento financeiro, e não com “títulos” ou “cargos”.

As pessoas precisam se desenvolver mais e ter vivenciado mais a vida, antes de se tornar um Diretor de Criação ou Head of Art, ou qualquer outra coisa que lhe exija mais responsabilidade e muito mais conhecimento de causa. Marcello critica esse processo de evolução que vem ocorrendo com Diretores de Arte.

Outra observação que ele ressalta:

“Nunca trabalhe para alguém que é pior do que você”

Pois depois de um período trabalhando para pessoas assim, talvez 6 meses ou no máximo 1 ano, você não estará mais vendo evolução em seu trabalho e se sentirá sufocado. Trabalhe com alguém que você admira e possa se inspirar.

Dentre muitas coisas citadas em sua excelente apresentação, algumas delas são:
– Encontre um excelente sócio.
– Como Diretor de Criação, monte a melhor equipe com a verba que você tem, traga as pessoas e dê motivos para elas ficarem.
– Em uma equipe, prefira desacelerar os “maluquinhos” do que impulsionar os “bonzinhos”.
– Tire a hierarquia da pauta, todos devem ter os mesmos direitos e deveres.
– Tenha sempre respeito, e dê crédito a quem merece.
– Dê “filé mignon e carne de segunda” para todos, todos devem experimentar ter o melhor e o pior dos dois mundos.
– Não existem clientes fáceis ou difíceis.
– Seja duro no trabalho, não com pessoas.
– Não pergunte para sua equipe o os seus clientes não sabem te dizer.
– Saiba o que o cliente quer, mesmo quando ele mesmo não sabe.

Em sua liderança, Marcello acredita que sempre deve manter em mente perguntas muito simples como: “O que queremos dizer?”, “O que é relevante para o produto/serviço?”, “Isso será realmente relevante para o consumidor?”, “As pessoas irão comprar sua idéia?”, “Existe alguma coisa mais relevante que você queira transmitir?”.

Ele ressalta ainda que o produto tem que ser o herói sempre.

Coloque sempre o produto no centro da sua estratégia de comunicação. O produto tem que ser a razão de tudo o que você esta fazendo.

Também pergunta: “Se todos estão salvando o planeta, sendo ecologicamente corretos, quem então o está destruindo? Não faça as coisas apenas para ganhar o coração dos seus consumidores, sejam éticos e responsáveis.”

E encerra com a máxima: “Faça o bem. Não pergunte muito. Apenas faça o que deve ser feito. Mantenha distância da hipocrisia. Nós fazemos parte do mercado de comunicação e não devemos ser hipócritas.”

Veja algumas criações que compõem o seu portfólio:

misc11_havaianastopmix_gal_g

cannes2004_almapbbdo-veja-bush(600X395)

 

go-surf-blog-2013-gabriel-medina-nova-logo-marca-logotipo-marcello-serpa-dm9ddb-neymar-loducca-imx-eike-batista-001

 

Fonte: Diretores de Arte