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28
ago

A história por trás da famosa logomarca FedEx, e por que funcionou!

NÃO É O QUE ESTÁ LÁ, É O QUE NÃO ESTÁ LÁ: AFIRMA MATTHEW MAY, EM AS LEIS DE SUBTRAÇÃO.

A seguir, um trecho de As Leis de subtração por Matthew May (McGraw-Hill).

Minha filha de dez anos de idade aponta o logotipo em um caminhão FedEx toda vez que ela vê um. Ela fez isso sempre, desde que ela aprendeu a sondar letras. Mas ela não faz isso com outro logotipo. O que é especial sobre o logotipo da FedEx não são as cores vibrantes ou as letras em negrito. É a seta branca entre o E e o X .

“Há a seta branca que ninguém na minha equipe de ginástica sabe”, ela vai dizer.

O logotipo da FedEx é lendário entre designers. Ele ganhou mais de 40 prêmios de design e foi classificado como um dos oito melhores logos nos últimos 35 anos na 35 edição de aniversário icônica revista americana, Rolling StoneQuase todos os professores da escola de design e designers gráficos com um blog tem, em algum momento, focado no logotipo da FedEx para discutir o uso do espaço negativo. Eu queria ouvir a história completa de como tudo aconteceu, além de impressionar minha filha! Então liguei para Lindon Leader, o designer que criou a marca em 1994, enquanto trabalhava como diretor de design sênior no escritório de São Francisco de Landor Associates , uma consultoria de marca global conhecida por executar estratégia através do design. Lindon agora dirige sua própria loja em Park City, Utah, onde ele continua a trabalhar no espaço em branco nas criações de marcas e logotipos para uma ampla gama de organizações.

Conversamos longamente sobre o impacto visual, seu processo criativo e sua história do desenvolvimento do logotipo FedEx. Comecei por dizer a ele como minha filha aponta caminhões da FedEx quando vê-los.

“É esse tipo de histórias que são o mais gratificante para mim, o mais gratificante!”, diz ele. “Sempre me perguntam o que é ver o seu trabalho em todos os lugares sem nunca ficar velho.

Quando Lindon se formou na Art Center College of Design em Pasadena, Califórnia, seu primeiro emprego foi com Saul Bass , o icônico designer de Los Angeles, talvez, mais conhecido por criar o logotipo da AT & T. Lindon contou uma história muito parecida com a minha no final de sua carreira. Alguém lhe perguntou em uma entrevista se depois de uma ilustre carreira de 40 anos, período que ganhou todos os prêmios sob o sol, se o design ainda o emociona. Bass respondeu a pergunta explicando como ele estava dirigindo recentemente com sua filha de cinco anos de idade quando ela derepente gritou: “Papai, olhe, lá vai um de seus caminhões!” Saul disse ao entrevistador que, vendo aquele caminhão no estrada, ainda se sentiu muito orgulhoso.

Eu compartilhei o meu interesse por subtração, especificamente o uso do espaço negativo e vazio, e pedi a Lindon para descrever a sua filosofia de design. “Eu me esforço para duas coisas em design: simplicidade e clareza”, explica ele. “O grande projeto nasce dessas duas coisas. Acho que isso é o que todos nós queremos no design, nos negócios, em nosso trabalho e mesmo em nossas amizades. “

De acordo com Lindon, ver os catálogos originais da Smith & Hawken, da década de 1980, causou uma impressão significativa sobre ele e influenciou boa parte de sua abordagem precoce ao design. “Foi uma experiência como tomar este passeio por um jardim, tudo tão limpo, refrescante e organizado. Você tem essa sensação de vida ao ar livre simples e saudável. Simples e claro. Foi a minha primeira percepção do que o projeto precisa ser “.

Lindon começa um projeto de design de um modo bastante típico, gerando uma longa seqüência de desenhos. “Esses primeiros esboços sempre tem muita coisa acontecendo, muito em que pensar e muita coisa estranha”, diz ele. Ele trabalha sobre a obra até que a simplicidade e a clareza que ele está procurando começam a surgir. “Eu lentamente começo a remover as coisas. Quanto mais você puxar, mais claro fica. Nem todo mundo consegue isso e a maioria das pessoas não o fazem. Mas é sempre o último que é muito mais simples e muito mais claro do que os mais elaborados, trabalhados no início. “É inevitável, diz ele, que quando crio algo composto por 30 a 40 por cento de espaço em branco, os clientes perguntam por que não podem preencher o espaço e fazer uso dele. A resposta de Lindon é invariável: “Eufemismo é muito mais eficaz, muito mais elegante.”

Elaborando sobre o tema do eufemismo e como criar uma experiência memorável, através de algo tão aparentemente limitado como o projeto de identidade gráfica, Lindon explica que o que ele está atrás é o que ele chama de “piada” e que ele é muito feliz quando algo não é o que é parece ser, à primeira vista: “Você olha para algo, então você olhar para ele de novo, e você diz:” Ei, espere! ” e “Oh, eu entendi!” É o que Lindon se refere como “um mais um é igual a três.” Para Lindon a adição é realmente subtrativa. “Você eliminou o terceiro o qual não tinha exatamente o mesmo impacto, mas conseguiu maior impacto devido a surpresa do que está faltando. Se seu nome é Air Supply Global, por exemplo, a última coisa que você quer é um avião que voa em torno de uma imagem do globo. Isso é um mais um igual a dois. O logotipo da FedEx sem a seta oculta é simplesmente um mais um é igual a dois. Com ela é um mais um é igual a três. “

“Se você olhar para o logotipo da Northwest Orient Airlines original que Landor Associates fez”, Lindon continua, “é talvez o melhor logotipo que eu já vi. É um mais um é igual a três, talvez quatro ou cinco. ” É um círculo com um N. claramente visível, mas se você olhar de novo, você vê que é também um W: parte da perna esquerda do W é removido. E é ainda mais do que isso: o círculo representa a bússola, e o espaço em branco cria simultaneamente um ponteiro, apontando o noroeste.

Northwest_Airlines

“É pura genialidade”, afirma Lindon. “O velho logotipo do Bank of America, também, é um dos meus favoritos.” Esse logotipo revela que o B e o A são criados com espaços em branco. Esse espaço, se você olhar para ele, está na forma de uma águia americana. “Brilhante”, ele confirma. “O espaço negativo, espaço em branco, é incrivelmente importante. Há uma razão para o logotipo da Apple ter agora um espaço em branco. Diz muito sobre o design simples e funcionalidade de seus produtos. Mas é ainda mais do que isso; ele diz que “os nossos produtos falam por si.” É corajoso, mostra confiança. Não é apenas um elemento gráfico: é uma identidade plenamente realizada. “

Foi esse tipo de arte que Lindon seguiu no desenvolvimento do logotipo FedEx. “Naquela época, a empresa ainda era oficialmente Federal Express”, lembra ele. “O logotipo era roxo e laranja que simplesmente exibia o nome.” Embora tenha havido um enorme prestígio em torno do termo FedEx, uma pesquisa mundial revelou que os clientes não tinham conhecimento do escopo global da Federal Express e capacidades logísticas do serviço completo.

“As pessoas achavam que o serviço era embarcado apenas durante a noite e apenas dentro os EUA”, explica Lindon. “Assim, o objetivo era comunicar a amplitude de seus serviços e alavancar um de seus ativos mais valiosos – a marca FedEx”. Lindon lembra que o CEO da FedEx, Fred Smith , valorizou o projeto pois tinha um senso intuitivo de marketing: “Ele disse que tudo bem para uma mudança de nome da marca e autorizou um novo tratamento gráfico. Disse para fazermos o que queríamos, sob duas condições: uma era que tudo o que fizéssemos, teríamos que justificar: “Você pode fazê-los rosa e verde, mas tudo o que me importa é: me dê uma boa razão “, disse ele. O segundo foi sobre a visibilidade. “Meus caminhões são outdoors em movimento”, disse ele. ‘É melhor eu ser capaz de ver um caminhão FedEx a partir de cinco quarteirões de distância.” Era isso! Então, lá fomos nós. “

Perguntei Lindon para me levar através do processo de design, o mais detalhadamente, passo-a-passo, como ele conseguia se lembrar. “Tivemos duas ou três equipes trabalhando nisso”, ele começa. “Nós desenvolvemos cerca de 200 conceitos de design, tudo a partir do evolucionário para o revolucionário. Era um espectro completo. Sabíamos que tínhamos de respeitar a marca, mas extrair o valor real, tomar decisões-chave sobre o que manter, o que apagar, o que era útil e o que não era. Por exemplo, nós sabíamos que queríamos manter o laranja e roxo – era reconhecida por isso, queria explorar isso – mas fizemos o laranja menos vermelho e o roxo menos azul “

Na época, Lindon era “apaixonado por duas fontes em negrito”, conhecidas como Univers 67, que é um tipo negrito condensado, e a Futura Bold. Ele me conduziu através de como ele começou a tocar com os dois tipos de fontes e espaçamento de letras, desde extremamente separadas como juntas, letras maiúsculas e minúsculas, misturar e alterar. Uma proposta tinha um capital E e um x minúsculo: “Eu comecei a apertar o espaçamento entre as letras e então vi uma seta branca começar a aparecer entre o E e o X . Eu pensei: ‘Há algo aqui! ” Eu tentei ambas as fontes, mas eu não gostei do que obtive. Eu pensei: ‘Seria possível misturar as melhores características de ambas? Tomei o X da Univers e misturei com a Futura Bold.

Havia um punhado de outros projetos contendo flechas, mas nenhuma com a flecha escondida. “Eu pensei, ‘Ok, não há nada realmente convincente sobre uma flecha”, “Lindon lembra. “É usado em demasia. Mas pensei que poderíamos construir uma história em torno dela. “A seta pode conotar o sentido de avanço, velocidade e precisão, e se ela permaneceu escondida, pode haver um elemento de surpresa!. “Não exagerar isso, não mencioná-la. E você sabe, a maioria dos nossos próprios designers não a viram! Mas quando mostrei a marca para a gerente da marca global, ela perguntou: “Existe uma seta lá? ‘ Ela a viu e entrou no jogo! “

Eu queria saber mais sobre esse momento da descoberta. Eu podia ouvir o sorriso em sua voz: “Lembro-me como se fosse ontem”. Em 23 de abril de 1994, a equipe de Landor apresentou suas idéias de design na sede da FedEx em Memphis, Tennessee. A marca com a seta escondida foi uma das cinco propostas apresentadas a um grupo relativamente grande de executivos seniores. “Nós tínhamos construído protótipos de aviões, vans e caminhões. Nós não queríamos apenas mostrar desenhos em papel. Você precisa do contexto. Nós apresentamos todo o nosso trabalho sem mencionar a seta escondida. Nosso objetivo era não revelá-lo, para ver seria descoberta. O gerente de marca global sabia, é claro, mas manteve o segredo. Por incrível que pareça, Fred Smith foi o único a ver a seta. Depois todo mundo viu, fizeram piada, mas eles adoraram. “

De acordo com Lindon, há sempre uma tentação e tendência para exagerar e começar a adicionar e complicar as coisas, o que de fato aconteceu com a FedEx. “As pessoas não são boas em contenção”, diz ele. “Eles não entendem que não acrescentar é realmente uma forma de subtração. De repente havia uma corrida para dizer ao mundo o segredo. Tipo de derrota para o propósito, você não acha? PR, firma do FedEx, imediatamente quis expo-la. Eles queriam torná-la óbvia, preenchedo-a com outra cor. Eles queriam apresentar a seta em outras comunicações da marca . Eles não entenderam. Não era sobre a seta.Uma flecha não é interessante de se olhar. A sutileza que é intrigante. E ver a seta prejudica o poder da marca. A seta é apenas um adicional, um bônus. Dissemos: de jeito nenhum.

O projeto de Lindon Leader é considerada por muitos como um dos logos mais criativos já projetados. Não por causa do que está lá, mas por causa do que não está.

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Fonte: FastCoDesign